挑戰一

內容產製:如何從平面優先到平網整合?

平網整合最難的,是整合流程與工作慣性。但《天下》「中央廚房」的概念,用一個編採隊伍、多重平台,將內容重新編輯再利用。

最難的,就是編輯部的整合:如何把不同平台的內容,整合在同一個編輯台上,卻還能迎合個別通路的特殊喜好。《天下》走的第一步,是「中央廚房,一源多用」:

傳統媒體的數位轉型,多半選擇將編輯部分為紙本、網路兩個團隊。《天下》編輯部卻選擇用一個內容隊伍,把報導、攝影、影音等內容匯總到同個平台,紙本、網路編輯各自選取所需、重新包裝,發布到適合的通路,接觸適合的用戶。用最精實的人力與流程,發揮每一個內容的最大效益。

《天下》編輯部的內容中央廚房

設計這個流程的數位內容營運長鄭淑儀認為,這麼做有四個好處:

一、拉齊紙本與數位品質:《天下》記者除了寫紙本報導,還生產網路稿,同批寫手製作的內容將紙本與數位品質同步拉齊。但一邊工作增加了,另一邊就必須減量;因此,紙本編輯會挑選網路上的適合的稿子刊登於紙本,也就是「先數位、後紙本」的一稿兩用。

二、拉長雜誌製作期,分散工作量以學習新技能:平網整合後,編輯部的工作節奏出現改變:意味「天天都在截稿」。因此,紙本出刊前一週,後製只專心設計封面故事系列,以減少加班,也才有餘力培訓原先紙本編輯的數位能力。同時,文稿編輯也學習給網路稿下標,或策展「數位專輯」,都是跟以往完全不同的工作能力。

三、作者心中有用戶情境:如果每一個人都知道,他的作品,除了觸及《天下》的目標讀者,還會應用在其他產品上,內容、取材與設計就會有所改變。因為網友要深度、雜誌更需接地氣,差別僅在讀者是在哪個載體接觸內容。

四、開發設計更多元的產品:除了網站、雜誌,其他產品,如每日報、APP,亦以同樣方式從這個編輯台選取、包裝再應用。

第一步:改變雜誌記者工作慣性

「平網整合」真正的困難在:舊組織如何因應新需求?新流程如何發揮預期的效果?

2015年,編輯部踏出數位轉型的第一步,開晨會。每天早上9點30分,各路線召集人,準時在Slack(一種科技業慣用的團隊溝通平台)上,向總編輯吳琬瑜回報。若路線上有重要議題,就先規劃網路稿,產出題目單。週一開編輯會議,週二到週五開0930會議,四年沒有間斷。《天下雜誌》總編輯吳琬瑜說話與走路都快,彷彿要跟緊這個產業的速度。

早起開會與每週交稿,很快引來記者質疑。雙週刊的工作節奏是:每兩週決定題目後,記者就分頭寫稿;數週、甚至數月後交稿。期間行程自由,不需天天進辦公室。現在要每天早起報題、開會,並不符合雙週刊記者過去的工作習慣。

2017年,數位內容訂閱上線前,數位稿件數量確定得大幅增加;原本「有重大事件才寫網路稿」的彈性,改為「每人每週一篇網路稿」的硬規則,記者反彈更大了:「這樣拚得過報社嗎?為何要以卵擊石?我就想做深度報導才來雜誌,為什麼要寫網路稿?」

和新媒體不同,《天下》既要維持紙本品質,又要搶即時網路的新聞,兩頭作戰很辛苦。編輯部經過多次辯論,定位網路稿為「即時解讀新聞」。因此,網路稿千字起跳,切角明確外,也需多方查證。

例如,台大校長候選人管中閔與教育部的爭議,《天下》搶先寫出三位企業家對管的支持,且在往後五個月,在《天下》副總編輯林倖妃的帶領下,三位政經組記者,發出16篇兩千字以上的分析稿。

《天下》對網路稿的定位是「即時深度分析」;同時,紙本雜誌的封面故事仍以選擇社會重大議題、籌備一個月以上的專題報導、深度報導、調查報導為主。

在《天下》編輯部兩頭作戰下,內部的人力、時間、產出的長短節奏搭配,需要更多的內部管理與SOP。

第二步:兼顧網站流量與報導品質

付費牆的另一層隱憂,就是擔心讀者看不到文章,導致網站流量下滑,影響廣告刊登意願。

付費牆分為幾種,「硬牆」(hard paywall)將所有內容都鎖在付費牆後,讀者只能看到開頭與標題,看全文就須付費。2010年,英國《泰晤士報》就因推硬牆,網站流量大損66%。

《天下》則決定採「軟牆」(計次型付費牆,metered paywall),免費看過數篇後,再多看就要收費。這有兩個好處:《天下》37年來的4萬多篇報導,每篇都能透過社群宣傳,被更多讀者看到;讀者可先看數篇全文再訂,兼顧「流量」與「收入」。

然而,同樣採軟牆的《紐約時報》與《經濟學人》,剛開始流量仍比免費看時跌了10%到20%。

《天下》官網2017年3月推付費牆,半年後,流量非但沒掉,反而持續上揚,大家鬆了一口氣。

推出付費牆後一年,《天下》網站流量並未下跌

資料來源:comScore

網路稿品質的改善是關鍵。

如同總編輯吳琬瑜所說,「流量好的文章,不一定有影響力;但流量不好的文章,也沒有影響力,因沒有人分享。」網路時代,資深記者固然有優勢;但當報導上網接受市場檢驗,觀點創新的年輕記者,也有機會被看見。

2017年底,還不到30歲的伍芬婕,從調查中心研究員調任《天下》編輯部。她靠著數據分析的專長,爬梳了當年的綜和所得稅申報資料,寫出〈天龍中的天龍 全台北所得最高的里都住了什麼人?〉。報導一發布,便創下近10萬點閱數,距她轉任記者,還不到一個月。

「關鍵是獨家,不是資深。只要有競爭力,就能做到,」吳琬瑜總是舉這案例來鼓勵年輕記者。

撐起流量的另一根支柱,是即時新聞的深度分析。也補雙週刊頻率的不足。

《天下》是雙週刊,突發重要事件,面對敏捷的週刊往往只能挨打;加上擔心先出網路稿,會傷害紙本讀者的權益,更顯得綁手綁腳。但付費訂閱後,記者隨時都能在網上推出「類封面」迎戰。

最經典案例,要算2018年5月的馬來西亞大選。台灣讀者一向對東南亞政經議題冷感,但編輯部決定在大選前十天,派記者去馬來西亞蹲點。沒想到,選前不被看好的前首相馬哈迪勝選。這個結果,集結了多個煽情新聞元素:「93歲新首相」、「王者復仇」、「逆轉勝」等等,硬是將冷硬的政治新聞,燒成了大眾話題。

開票當晚,《天下》領先台灣媒體發出即時分析;深夜,再集結多篇報導加碼推出數位深度專題。社群與網路搜尋,兩、三天內便將主文衝上近八萬點擊數。一週後,馬來西亞首相大選系列報導經過重新編輯、增刪,再度刊登在紙本的《天下雜誌》。

網路稿先行、紙本雜誌跟進的「先e後p」之外,《天下》的紙本報導也透過網路擴散,更能加強影響力。2017年4月,副總編輯陳良榕針對台大假論文事件所作的調查報導「錢、謊言、假論文」,紙本的六篇報導出刊後在官網也創下42萬閱覽量,超越任何一本紙本雜誌的發行量。

流量與訂單,紙本與網路的兩難

速度,是數位媒體搏流量的關鍵;但讀者願不願意花錢訂閱,卻在乎有沒有獨特、深入、不可取代的報導。這場速度和品質的戰爭,對紙本時代的記者是轉型之痛。

以前,雜誌出刊月餘,才會收到數十封讀者意見回函;現在,不出幾小時,文章頁點閱量與留言,多則上萬、少則數百。議題是冷是熱、觀點是褒是貶,一目了然。市場的現實全化成數字,清楚壓在記者肩上,每週一的編輯會議,列成一張投影片檢討。

流量的壓力,《天下》副總編輯陳一姍感受深刻。她負責的是網路新聞上的「冷灶」--金融線。

金融線,沒有「流量保證」的明星CEO,但陳一姍很看得開。她認為「記者沒有每天過年的」,每則新聞各有合適的表現手法,有的輕巧,有的重砸,有的該講故事,有的應說道理,自然也不該只用一種KPI衡量。

但網路時代,「時間」成了記者最奢侈的資源,想追求品質,記者的馬步得扎得更深。

2017年7月,陳一姍一篇關於金控弊案的報導〈永豐金吹哨人張晉源〉,流量衝上16萬,轉單數(讀者看到報導後訂閱的人數)也數一數二。但這篇關鍵人物的獨家專訪,她經營了超過六個月,歷經多次攻防、查證,才在事件曝光後,第一時間推出兼具時效與深度的報導。

要兼具流量與深度,陳一姍坦承,「最大的困擾,是節奏。」為了經營社群,編輯部還是長期「燒冷灶」。

官網每週一的「財經週報」,一開始流量讓人擔心,但持續經營一年多,用扎實的內容每週固定出手,也培養出固定讀者,成為質量兼具、有長尾效應的專欄。由數位內容召集人陳竫詒領軍的編譯組,長期累積的關鍵議題「中美貿易戰」,以每周2至3篇網路稿的頻率,也逐漸培養出對貿易戰有興趣的讀者群。

內容產製:如何從平面優先到平網整合?

  1. 用一個內容隊伍,把報導、攝影、影音等內容匯總到同個平台,紙本、網路編輯各自選取所需、重新包裝,發布到適合的通路,接觸適合的用戶。
  2. 網路稿先行、紙本雜誌跟進,紙本報導透過網路擴散,更能加強影響力。
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