序言

數位經濟顛覆每個產業,媒體也不例外。當國外媒體跨大步翻新變革時,台灣媒體的商業模式卻陷入長期停滯。每天報導企業轉型的財經媒體,對自己的轉型卻少有建樹。

像所有轉型企業一樣,創刊 37年的《天下雜誌》也面臨「創新者兩難」:當組織變大,為了向股東交代,也滿足經理人的績效,傾向先做「能立即獲利的事」;而新事業的營收往往很小,比較難獲重視。

即使上層有心,擬定策略目標,但組織、流程與文化卻難改變;而且,紙本時代的組織結構盤根錯節,有時候連負責人都調度不動。

在2017年,《天下雜誌》經營團隊決定推出轉型後最重要的一個產品:「全閱讀」數位內容訂閱服務,一年半累積相當成績,2018年更因此拿下金鼎獎「數位創新獎」

金鼎獎評審的得獎評語指出:「當讀者的注意力逐漸從紙本轉往線上、從入口網站轉往社群,媒體的流量紅利愈來愈薄弱,廣告也被巨大平台吞食。在此惡劣環境下,『數位訂閱』不只是新商業模式,更是組織轉型的發動機。(天下)全閱讀的模式值得產業參考。」

「數位內容訂閱」賺的是內容收入,除了增加營收,也能平衡過度倚靠廣告的風險。

因為,進入網路時代,過去直接的媒體廣告收入已不可靠。平面廣告持續下滑,而台灣數位廣告市場又被跨國科技平台瓜分近七成五。

為彌補營收缺口、搶奪變小的大餅,媒體疲於辦客製化的活動,甚至為客戶做『業配文』。

其次,網站流量是廣告主衡量媒體的重要KPI,媒體將被迫產出媚俗、討好大眾的內容,而放棄嚴肅、重要但未必有流量的新聞。

《經濟學人》更大膽預測,2025年廣告可能消失,媒體須未雨綢繆,及早拉出新營收曲線。因此,對《天下》而言,發展數位內容訂閱,不只是商業策略的抉擇,更是經營價值觀的抉擇。

網路時代,每一個企業都必須轉型突圍。推動數位訂閱一年多,《天下》依然在路上,但樂意與在限制中尋求突破的同業,分享一路上看到的風景,一同為好新聞努力。

推出數位訂閱後,內容收入開始回升

資料來源:天下
抉擇

內容付費,是證明媒體價值的路

2017年,《天下》推出第一個新聞內容訂閱產品--全閱讀。在網路免費內容充斥,科技平台瓜分廣告收入的衝擊下,「新聞內容付費」究竟是走回頭路,還是能闖出生路?

2017年3月14日下午四點多,《天下雜誌》創辦人兼發行人殷允芃將數位策略長簡西村,找進了辦公室。這間位在頂樓東南隅的辦公室,最多的就是書與雜誌。

「你覺得,『全閱讀』真的有人買嗎?」殷發行人半認真地問起網路工作資歷超過25年,2016年從跨國網路媒體科技公司到《天下》的數位高手簡西村。

雖然《天下雜誌》早在1990年就把紙本內容放上官網,也是最早做 Zinio線上訂閱及互動iPad版雜誌的媒體,但要在以往免費讀新聞的官網上推付費訂閱的「付費牆」,在大家都免費讀新聞的市場中,還是讓人擔心。

第二天,《天下》線上訂戶的新產品「全閱讀」就要正式上線。意味著:過去訂《天下》,收到的是一本一本的雜誌;現在,則可以選擇一整套數位會員服務:除了能閱覽當期與過去的報導,還多了社群、APP與電子報。

「發行人放心,應該會不錯,」簡西村也有些忐忑,但更把它視為難得的機會。他認為,從明天起,如果能透過數位訂閱,更了解每一位使用者的喜好,就多了兩個機會:第一,把願意為內容付費的人集合起來;第二,將內容調整得更符合他們的需求。

戴著一副黑框眼鏡的簡西村,看到這一步的後面,是線上訂戶閱讀行為的分析,能夠帶給這家37年媒體的創新與轉型。

「付費閱讀」很早就出現在《天下》的策略雷達圖上,卻一直不確定台灣讀者是否願意為網路新聞付費?發行人殷允芃甚至數次帶著經營團隊,出訪國際合作媒體《經濟學人》、《衛報》等。

但真正採取行動,是2013年,當時的網路部門主管、今天《天下》數位內容營運長鄭淑儀,到柏林參加數位媒體論壇,參考《紐約時報》的「paywall」模式,回來後與IT部門合作,一步一步拆解國外媒體的機制,打造自己的付費牆。

當外國媒體年年宣告「數位訂戶人數創新高」,在台灣推出數位訂閱的新聞媒體,卻只有《電子時報》、《端傳媒》、《科技島讀》等,一隻手就數完了。

西方重要媒體多已投入數位訂閱

註1:《紐約時報》曾於2005年推出部份線上內容收費服務「TimesSelect」,2007年終止
註2:《科技島讀》的前身《有物報告》,曾於2015年收費,2016年停止。

新聞內容是否應該付費?

《天下》內部有許多辯論。尤其是20多歲的年輕同事,他們普遍認為新聞付費是「反潮流」,覺得《天下》是以古老保守的思維在想新媒體。

當時,近200年歷史的《衛報》,也強調新聞是公共財,讀者有知的權利,故走贊助模式,不對讀者收費。知名國外新媒體如《Huffington Post》(現改名為HuffPost)《Buzzfeed》,也標榜「免費內容+大流量」,以廣告彌補發行收入。初期聲望如日中天,近年卻頻傳財務危機。

2014年前後,《風傳媒》、《關鍵評論網》、《報導者》等網路原生媒體,投入台灣市場;傳統媒體則紛紛嘗試擴大收入,跨入電商、線上課程、活動等領域。為彌補下滑的廣告營收,2015、2016年,《天下》行銷業務部也以幾乎每週一場活動的速度,大步追趕營收。在媒體一片哀嚎中,雖維持創辦以來沒賠過錢的傳統,卻也累倒了同仁。

《天下》再度感受抉擇的壓力:下一步,該走向哪裡?數位,絕對是必經之路。但策略呢?又該如何執行?

台灣的新媒體之火,轟轟烈烈燒了兩年餘,但資本市場沒人繼續添材薪,熱度漸漸冷卻。有的倒閉、有的轉手,存活的也不富裕,三不五時就傳出財務危機。而糧草有限的傳統媒體也不敢貿然投入研發,以拖待變,態度觀望。相對於市場的混亂,潛心研究兩年的《天下》創辦人殷允芃,對於未來的想法已逐漸成形。

2016年初,殷允芃突然問總編輯轉任社長、負責盈虧的吳迎春:「你最想做什麼?」

「線上訂閱,」吳迎春脫口而出,「我們做了一輩子的內容,做出來的東西,有人願意付錢看,這是新聞人起碼的尊嚴。」她支持內容付費,因為這是媒體證明存在價值的關鍵之路。

市場數據也支持這個選擇。

根據牛津大學路透學院(Reuters Institute for the Study of Journalism)的《數位媒體報告》(Digital News Report),2018年,18%台灣讀者願為數位新聞內容付費,比前一年多了3個百分點。

台灣讀者願為數位新聞付費比例,全球第5

資料來源:牛津大學路透學院《數位媒體報告》,2018年

當多數媒體卡在紙本與數位進退不得,不停在內部創業的殷允芃,大膽宣告《天下》的數位目標:2017年推出數位內容訂閱。

然而,這一次的數位轉型行動,難度與複雜度,更遠超乎人們的想像。

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