數位通路,精品銷售的終極戰場

影視聯名商品與體驗快閃店的絕佳組合
作者:特約主編 李維成 圖片提供:各品牌
2019Jan.02 贊助

在這個許多人購物前都會先上網找資料或比價的年代,數位通路帶給一般人更多的方便,幾乎除了法律規定不能在網路上販售的商品之外,想買什麼都可找到的地步。當然,精品也不例外。

時尚精品,尤其是高單價的奢華精品,長久以來都保有固定的銷售模式,那就是為客人提供「尊榮感」。無論是明亮舒適風格獨具的展售空間、售貨店員無微不至的服務態度與專業知識,或是提供客人隱私保障的獨立VIP室,甚至為客人量身訂做專屬商品。在精品界中,「人」所提供的「服務」相對受到重視,客人們也都習慣親自觸摸商品的質感、仔細把玩後,才決定是否購買。

這樣「以客為尊」的銷售模式,在現在一切崇尚數位化的年代,會有什麼改變呢?一般時尚精品早在各大網購平台看到身影,先不論公司貨與水貨間價格的差別,還真有些人會因此而少逛精品店,也有人在實體店面試過尺寸後再回網路下單。但真正高單價的奢華精品,則開始為數位通路尋找「尊榮禮遇」新的呈現方式。

而對於通路來說,「限定販售」是很常見的尊榮方式,當某樣商品僅能在某個通路上購得時,該通路的會員很自然地就會有被禮遇到的感覺。以高級腕錶來說,2018年就有不少這樣的例子。

Bell & Ross黑色款BR-X1藍寶石水晶陀飛輪計時碼錶,限量1只,僅在Bell & Ross網路專賣店上販售。

在2018年巴塞爾錶展時,柏萊士Bell & Ross就曾推出三款不同顏色的BR-X1藍寶石水晶陀飛輪計時碼錶,這三款都是限量1只的稀有珍品,而其中兩款僅限數位通路販售。事實上,Bell & Ross投入網路經營非常早,1999年就已有了自己的網站,是最早建立品牌網站的腕錶品牌之一。到了2008年則開立了歐洲網路專賣店(e-Boutique),隔年又再進軍美國的網路市場,可說是腕錶界中網路專賣店的領頭羊。

所以當Bell & Ross宣布將這兩款獨一無二的高級腕錶限定網路銷售時,雖然對市場來說是枚震撼彈,但對於品牌本身來說,似乎算是水到渠成之日。然而特別的是,這兩款腕錶分別在不同網站上銷售──黑色款的BR-X1藍寶石水晶陀飛輪計時碼錶僅在Bell & Ross自家的網路專賣店上販售,而藍色款的BR-X1藍寶石水晶陀飛輪計時碼錶則僅在MR PORTER網站上發售。MR PORTER於2017年就已是Bell & Ross的合作夥伴,是全球知名的男士時尚購物網站,專營高級男士品牌,在高端市場可說是聲名遠播。

Bell & Ross藍色款BR-X1藍寶石水晶陀飛輪計時碼錶,限量1只,僅在MR PORTER網站上販售。

除了通路限定之外,Bell & Ross也用了一個特殊的方式來營造獨特的尊榮禮遇──購買這兩款腕錶的買家,將會由錶廠的資深製錶師親自「面交」,並且有機會實地參觀Bell & Ross錶廠,與設計師會面。

MR PORTER網站現在隸屬於歷峯集團(Richemont),可以想見的是集團底下的眾多高級腕錶品牌,也將會陸續和它有特別的合作。2018年底,羅杰杜彼Roger Dubuis就宣布將提供7款腕錶於MR PORTER網站上販售,其中包括1只屬於品牌標誌性的「one-of-a-kind舉世無雙」Excalibur Aventador S腕錶。這款腕錶由Roger Dubuis與Lamborghini賽車部門合作創造,配有帶差速器、以45度角擺設的雙擺輪游絲,且橫跨機芯設置了「引擎室拉桿」,彰顯出Lamborghini V12引擎的設計特徵。

Roger Dubuis「one-of-a-kind舉世無雙」Excalibur Aventador S腕錶,限量1只,僅在MR PORTER網站上販售。

而購得此款獨一無二腕錶的買家,同樣將獲邀造訪瑞士Roger Dubuis錶廠,並可在侏羅山脈中享受Lamborghini跑車的超凡馳騁體驗。Roger Dubuis國際行銷總監Dorothée Henrio表示,「非凡腕錶理當在非凡場所出售。Roger Dubuis和MR PORTER同樣具有大膽創新的精神,積極為最前衛的客戶提供最具原創性的風格。我們將邀請錶主在日內瓦經歷一場『Raging Mechanics桀驁機械』的激情體驗,將超跑車世界和高端鐘錶天地融為一體。」

Bell & Ross與《The Rake》及《Revolution》雜誌推出的限定通路聯名錶款,左為Bellytanker Dusty計時碼錶,右為Bellytanker El Mirage計時碼錶,各限量100只。

數位通路的銷售,能更迅速有效地統計出該網站會員的喜好。2018年底,Bell & Ross又有了新的數位通路夥伴,即《The Rake》及《Revolution》雜誌,而這兩本雜誌都在自己的網站上有著銷售通路。由於《The Rake》及《Revolution》雜誌的創辦人Wei Koh與Bell & Ross聯合創辦人兼行政總裁Carlos-A. Rosillo頗有私交,因而促成了這次的合作。

而在合作之初挑選錶款時,《The Rake》及《Revolution》雜誌提供了通路上的建議,他們認為Bell & Ross的Bellytanker錶款在其網站上特別受到歡迎,因此就以此款腕錶為限定販售的聯名錶款發想。此次一共推出了棕色的「Dusty」不鏽鋼腕錶及金黃色的「El Mirage」青銅腕錶兩款,帶著濃厚的復古風味及軍事風格,各限量100只。

《The Rake》雜誌充分發揮時尚媒體的優勢,為這兩款聯名腕錶分別拍攝一系列適合的服裝搭配照片。

而提到數位通路銷售,則不得不提最「極致」的數位銷售方式,那就是虛擬「加密貨幣」的「區塊鏈」市場。這樣的貨幣只存在於虛擬網路空間,漲跌起伏極大,能實實在在地讓不少人一夜致富,當然也可能一夜破產。2018年11月適逢比特幣(Bitcoin)問世10週年,也算是十年有成,因此激起某些品牌進軍區塊鏈市場的想法。

HTC推出全球首款區塊鏈手機EXOUDS 1。

最有名的當屬HTC推出的世上第一只區塊鏈手機「EXOUDS 1」,標榜著擁有獨家的加密基數,內建獨立的安全架構,手機本身就是自己的數位銀行,並開發「社交密鑰恢復機制」以防手機遺失而可重新獲得密鑰。除了數位加密的功能外,它在規格上與HTC 2018年的旗艦機U12+幾乎一模一樣,不過僅能以加密貨幣購買,初期開放使用比特幣和以太幣,後來則增加萊特幣。

有趣的是,HTC於10月23日宣布的加密貨幣售價,於12月正式出貨時,加密貨幣的價格大崩盤,幾乎直接對半砍。因此原本換算約為台幣30,000元左右的EXOUDS手機,最後僅需台幣12,000~15,000左右即可購得,意外讓EXOUDS成為2018年知名大廠中最超值的旗艦手機。

Hublot為慶祝比特幣10週年而推出的Big Bang Meca-10 P2P腕錶,限量210只,僅能用比特幣購買。

而在鐘錶界一直走在很前面的宇舶錶Hublot,也很有膽識地搭上了區塊鏈的熱潮,為慶祝比特幣10週年而特別推出了Big Bang Meca-10 P2P腕錶,成為首款只能以比特幣購買的高級腕錶,當然也只能在網路上訂購及付款。這款腕錶錶殼以微噴砂拋光黑色陶瓷製成,錶徑45mm,搭載長達10天動力儲存的HUB1201自製鏤空機芯,呼應比特幣10週年,210只的限量數字則是呼應比特幣只會有2,100萬枚的上限。

那麼Big Bang Meca-10 P2P腕錶會不會步上HTC EXOUDS手機的後塵,成為最超值的Hublot錶款呢?機會應該不大!因為這款腕錶雖然只能以比特幣購買,但訂價卻是實實在在的25,000美金,也就是不管比特幣的漲跌,都要按交易當時「匯率」換算成美金價格購買,只能說Hublot在銷售機制上還是略勝一籌的!